O “novo homem” no espelho do mercado? Masculinidades híbridas, autocuidado e consumo na publicidade de cosméticos

Resumo

Este artigo analisa os sentidos atribuídos à masculinidade, ao autocuidado, à sensibilidade e ao consumo em campanhas brasileiras de cosméticos dirigidas prioritariamente ao público masculino, examinando os recursos verbais, visuais e narrativos mobilizados na construção de modelos culturalmente reconhecíveis de masculinidade. O corpus reúne seis campanhas de Natura e O Boticário, veiculadas entre 2016 e 2025. A pesquisa adota abordagem qualitativa, exploratória e interpretativa, combinando análise de conteúdo e comparação transversal orientada pelas operações de permanência, deslocamento, hibridização e fronteira de reconhecimento. Em diálogo com Bourdieu (2007, 2012) e com a literatura sobre masculinidades hegemônicas e híbridas, as campanhas são compreendidas como documentos culturais e mercadológicos que selecionam, organizam e hierarquizam repertórios de gênero. Os resultados mostram a ampliação das práticas, emoções e identidades publicitariamente reconhecidas como masculinas: autocuidado, sensibilidade, pluralidade, expressão afetiva e paternidade participativa passam a compor os modelos oferecidos pelas marcas. Essa ampliação, entretanto, permanece associada a atributos como virilidade, autenticidade, força, responsabilidade, sucesso, controle e desempenho. A análise identifica cinco modalidades de qualificação do cuidado: instrumental, expressiva, transformacional, relacional e orientada ao desempenho, e evidencia a paternidade como território de vulnerabilidade autorizada, embora o trabalho material e rotineiro de cuidado permaneça pouco visível. Conclui-se que as campanhas não anunciam a substituição de uma masculinidade convencional por um “novo homem”, mas promovem uma transformação por recombinação, operada por mecanismos de adição, ancoragem e seleção. O mercado participa, assim, da reconfiguração das masculinidades ao incorporar novos repertórios sem eliminar princípios tradicionais de reconhecimento e hierarquização.